Creatief met wijn

Wijn en kunst hebben iets met elkaar. Hun wegen kruisen elkaar al eeuwenlang.

Reeds in de tijd van de Egyptische farao’s werd de productie van wijn gedetailleerd vastgelegd op muurschilderingen.

Wijn werd bovennatuurlijke eigenschappen toegedicht. In de graftombe van Toetanchamon zijn 36 met wijn gevulde kruiken aangetroffen. Elitair en goddelijk, ziedaar de basis voor de band tussen wijn en kunst.

Eeuwenlang bleef wijn de drank van de hogere standen. Niet voor niets speelt wijn op menig genrestuk uit de Gouden Eeuw een prominente rol. Fast forward: een paar jaar geleden lieten de drie wijnmaaksters van het Rioja-wijnhuis Campo Viejo zich portretteren door kunstenares Amelia Fais Harnas, die wijn gebruikt als verf, in dit geval uiteraard de wijn van Campo Viejo.

Tegenwoordig is wijn een voor iedereen toegankelijk consumptieartikel. De kunst staat nu dan ook vooral in dienst van de handel. Zo brengt Campo Viejo de zogenoemde Reserva Art Series uit. Dat is een beperkte oplage flessen met etiketten die zijn ontworpen door het uit de graffiti-scene afkomstige duo Okuda & Remed. Kunst voor de consument, niet voor het museum.

Vermoedelijk de eerste samenwerking met kunstenaars in deze vorm is die van Château Mouton Rothschild in de Médoc, dat sinds 1945 elk jaar een kunstenaar uitnodigt een schilderij te maken dat als illustratie op het etiket wordt gebruikt van hun Premier Grand Cru Classé. Wereldberoemde kunstenaars werk(t)en eraan mee: Miró, Chagall, Picasso, Francis Bacon, Dalí, Karel Appel (1994).

Kunst voor de consument, maar niet per se voor Jan met de pet. Deels om commerciële redenen wordt de luxe uitstraling van het product wijn gekoesterd. Succesvolle grote wijnhuizen huren de beste architecten in om hun bedrijf cachet te geven. Een florerend wijnhuis laat op zijn minst de vatenkelder ontwerpen door een gerenommeerde architect, als een museumzaal waar het kunstwerk wijn wacht op waardevermeerdering.

Sommigen gaan zo ver om de wijn zelf ook te beschouwen als een kunstwerk en de wijnmaker ervan als een kunstenaar. Feit is dat speculanten en kapitaalkrachtige verzamelaars op veilingen onwaarschijnlijk hoge bedragen neertellen voor een zeldzame Bordeaux grand cru uit de negentiende of achttiende eeuw, als ware het een verloren gewaande Rembrandt.

Ondertussen is het klassieke wijnetiket met daarop een pentekening van een al of niet echt bestaand kasteel ouderwets aan het worden. Het uiterlijk van het wijnlabel wordt moderner en gevarieerder, ook al legt het systeem van de appellaties (AOC, DOCG, enz), dat in wezen ook een vorm van marketing is, beperkingen op. Zo is het nog maar enkele jaren toegestaan om de naam van de druif op het etiket van een wijn uit Bourgogne te zetten. Pinot noir en chardonnay mogen nu vermeld worden, maar wel in een kleiner lettertype dan de naam Bourgogne.

Wijnlabels worden vrolijker, kleurrijker, fantasievoller, speelser en vaak ook effectiever. Neem de vele etiketten met dieren erop. Arrogant Frog, Wild Pig, Yellow Tail, Longue Dog, Big Red Beast. Er is maar één reden voor: ze verkopen beter. Het aantal wijnmerken met een mal beest op de fles is dan ook niet meer te tellen. Etiketten worden steeds meer ontworpen met doelgerichte marketingmotieven voor ogen.

Het kasteel is vervangen door herkenbare beelden en symbolen, humor, aansprekende kleuren, cartoons en wijn-spijsadviezen in woord of beeld. Er zijn wijnen met namen als The Tapas Collection of Salmon & Trout. Er is een Britse horecaketen met drie huiswijnen: er staat een kip, koe of varken op het etiket. Dat zijn ook de vleessoorten die in de keuken op de grill gaan.

De chicste, uiterst bleekroze rosés van tegenwoordig hebben soms helemaal geen etiket meer. In plaats daarvan wordt de naam van de wijn in sierlijke letters rechtstreeks op het glas afgedrukt.

Op den duur zou de glazen fles zelf ook wel eens een ongewenste luxe kunnen worden, maar dat is een ander hoofdstuk.

___

Message in a Bottle

Ook de populaire cultuur heeft de wijn omarmd. Celebrities en popartiesten engageren zich steeds vaker met wijn. Mogelijk was Cliff Richard, die in 2003 wijn ging maken in zijn Portugese Adega do Cantor (‘wijnhuis van de zanger’) de gangmaker, want sindsdien is het aantal muzikanten in de wijn enorm gestegen. Ze doen het voor hun plezier, bij wijze van pensioenvoorziening of eenvoudig om hun bekende naam te gelde te maken. Van de verkoop van cd’s moet de muziekbusiness het immers niet meer hebben. Vandaar dat Motörhead, Lady Gaga, John Legend, AC/DC, Madonna, Jay Z, Mick Hucknall en vele anderen wijnen verkopen die vaak genoemd zijn naar hun hits, zoals de Toscaanse wijn Message in a Bottle van Sting.