Wijnpunten scoren

Ben Hulme, chef dranken bij Lidl UK

In Groot-Brittannië heeft Lidl sinds enkele jaren The Wine Cellar, een afdeling met een selectie betere wijnen in beperkte hoeveelheden. Het is een succes. Maar die wijnen verkopen zich niet vanzelf.

Update 2020: The Wine Cellar van de Britse Lidl bestaat geloof ik niet meer.

Veel wijnprofessionals en wijnliefhebbers hebben op z’n minst een lichte aversie tegen het uitdelen van scores of rapportcijfers aan wijn. Sommigen maken zich er zelfs boos over.

Begrijpelijk. Het is als Rembrandt 96 punten geven en Picasso 94. Word je daar nou wijzer van? Of Neil Young een 9 en Jimi Hendrix ook een 9. Grootheden zijn onvergelijkbaar, in alle sectoren van leven en welzijn.

Toch zijn scores onmisbaar in de wijnhandel, net zoals sterretjes of hartjes bij filmrecensies of boekbesprekingen dat zijn. Je weet nooit precies wat je kunt verwachten. Mensen hebben daarom behoefte aan de mening van anderen, liefst ingewijden, voordat ze 3 of 30 euro gaan uitgeven.

In Groot-Brittannië heeft Lidl sinds enkele jaren The Wine Cellar, een afdeling met een selectie betere wijnen in beperkte hoeveelheden. Het zijn Franse wijnen in een hogere prijsklasse, de meeste zo rond de 10, 20 euro.

Die duurdere wijnen in The Wine Cellar verkopen zich niet vanzelf, vertelt Ben Hulme, hoofd dranken van Lidl UK in een interview op just-drinks.com. “Je moet de consument een goede reden geven om meer geld uit te geven”, zegt hij.

Hoe Lidl dat doet? Je voelt hem wel aankomen: door de wijn punten te geven. Wijnen onder de 80 punten komen in de Britse vestigingen van Lidl niet in The Wine Cellar.

Hulme: “The Wine Cellar heeft veel marketing gevergd. Wij gebruiken gedetailleerde winkelkaarten met proefnotities en scores van Masters of Wine. Sinds we daarmee zijn begonnen, is de wijnverkoop door het dak gegaan. We hebben jaar-op-jaar een groei van 38% gekend.”

Inmiddels heeft de Britse Lidl besloten de aanbiedingen van The Wine Cellar te intensiveren van eens per kwartaal tot elke maand.

Wijnscores en andere wijnbeoordelingen geven, in combinatie met andere informatie over de wijn, een globaal idee van de prijs-kwaliteit. Consumenten, en ook mensen in de horeca, retail en tussenhandel, gebruiken het als kompas, als hulpmiddel, indicatie, wat dan ook, in ieder geval als bruikbare informatie. Tenminste, als de scores van gerespecteerde, betrouwbare bronnen komen.

Dus als ze beschikbaar zijn, die min of meer betrouwbare wijnscores, gebruik ze dan vooral in de winkel en op de wijnkaart. De consument neemt ze, net als u en ik, niet letterlijk, het maakt ze wel nieuwsgierig. En als ze dan niet worden teleurgesteld, waar maken we ons dan druk over?